Médico pode postar antes e depois, mas não como foto isolada de resultado. A Resolução CFM 2.336/2023 permite imagem de paciente com finalidade educativa, num conjunto que mostre indicações, resultados bons e ruins e complicações, sem identificar o paciente e sem edição. O Manual de Publicidade Médica do CFM diz onde isso cabe: em vídeo ou num site para onde a rede social leva, não num post solto no feed.
É a dúvida mais buscada por médicos sobre publicidade, e com motivo. Em ofício de julho de 2026, o CRM do Espírito Santo informou 528 demandas na sua comissão de publicidade desde 2022 e apontou como principal irregularidade as imagens de antes e depois sem os critérios da norma. Este guia junta o que a resolução e o manual dizem sobre antes e depois, foto com paciente, depoimento, preço e sorteio.
O que é a Resolução CFM 2.336/2023
A Resolução CFM 2.336/2023 é a norma de publicidade médica em vigor. Foi publicada em 13 de setembro de 2023, entrou em vigor em 11 de março de 2024 e revogou as Resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. Ela vem acompanhada do Manual de Publicidade Médica da Codame, que detalha como aplicar cada artigo.
A mudança principal em relação à norma antiga foi abrir espaço: o médico pode fazer publicidade para formar e ampliar a clientela, mostrar o consultório e a equipe, informar o valor da consulta e usar imagem de paciente com fins educativos. Para a resolução, site, blog, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp e LinkedIn são todos “redes sociais próprias” do médico (art. 8º, § 1º), e as mesmas regras valem em todos.
As regras do antes e depois, uma por uma
O art. 14 é o que trata de imagem de paciente. Ele permite o uso de imagens do próprio acervo ou de banco de imagens com finalidade educativa, e lista as condições. O critério que atravessa todas é que a imagem ensina o paciente, não vende o resultado.
| Regra | Onde está |
|---|---|
| Só com finalidade educativa | Art. 14 |
| Ligado à especialidade registrada do médico, com RQE | Art. 14, I, e Manual |
| Texto educativo junto: indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura | Art. 14, II, a |
| Conjunto com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações | Art. 14, II, b |
| Quando aplicável, biotipos e faixas etárias diferentes e evolução imediata, mediata e tardia | Art. 14, II, c |
| Nenhuma imagem que identifique o paciente | Art. 14, II, e, e II, i |
| Nenhuma edição, manipulação ou melhoramento | Art. 14, II, f |
| Imagem de banco de imagens com a origem citada | Art. 14, II, h |
| Autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato mesmo com autorização | Art. 14, II, i |
Sobre a edição, o manual esclarece que recortar, ajustar luz e nitidez e colocar tarja é aceito, desde que não distorça o resultado. Filtro, retoque e “melhoramento” em programas de edição são proibidos.
Sobre a autorização, o manual pede consentimento expresso, em documento assinado, que diga a finalidade e a abrangência do uso e que não há contrapartida financeira. Dar desconto em troca da imagem é proibido, e o paciente pode revogar a autorização a qualquer momento. Como é dado de saúde, a Lei Geral de Proteção de Dados também se aplica.
As quatro etapas do conjunto
O Manual de Publicidade Médica transforma o art. 14 num formato de quatro etapas obrigatórias. É esse formato que separa o antes e depois permitido do proibido, e é o que quase nenhum post de feed consegue cumprir.
- Quando procurar um médico: os sinais e sintomas que indicam o procedimento.
- O antes: fotos ou vídeos de pelo menos 4 pacientes diferentes.
- O depois: fotos ou vídeos de pelo menos 4 pacientes.
- Resultados insatisfatórios e complicações.
As etapas 2 e 3 são imagens reais do acervo do médico. As etapas 1 e 4 podem usar imagens de terceiros ou da literatura, com a fonte citada. O manual é direto sobre o resto: postagens de resultados de procedimentos ou de antes e depois de forma isolada não são permitidas.
Por que o antes e depois cabe melhor no site
O manual diz onde o conjunto pode ser publicado: num vídeo, com no mínimo 2 segundos por imagem, ou num site para onde a rede social direcione. E diz que postagens isoladas no Instagram e no Facebook não podem ser usadas para isso. Na prática, o feed leva ao conteúdo e o site guarda o conjunto completo.
Há um segundo motivo. Imagens de mamas, região glútea e região íntima são vedadas nas redes sociais e em qualquer meio de livre acesso. O manual as restringe a sites (páginas de destino) com aviso de acesso exclusivo para maiores de 18 anos. Para cirurgião plástico, ginecologista e dermatologista, isso quer dizer que esse tipo de conteúdo só existe numa página própria.
Um formato que funciona:
- No Instagram, um post educativo sobre o procedimento (para quem é indicado, o que influencia o resultado, quais as complicações), sem foto de paciente, com o link para a página.
- No site, uma página por procedimento com as quatro etapas, o texto educativo, as imagens anonimizadas e a identificação completa do médico.
É mais trabalho que um carrossel, mas é o formato que a norma descreve, e a página do site continua aparecendo no Google quando o post já sumiu do feed.
Selfie e foto com paciente
A resolução permite selfies, imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III), e permite mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe (art. 9º, I). Não há regra específica para “foto com paciente”, mas valem o anonimato do art. 14 e a proibição de expor procedimento.
Na prática: foto do médico no consultório, com a equipe ou dando aula está liberada. Foto com paciente identificável durante ou depois de procedimento esbarra no art. 14. E transmitir consulta ou procedimento ao vivo é vedado mesmo com autorização do paciente (art. 11, VIII); equipe de filmagem de fora só é permitida em parto (art. 14, II, d).
Depoimento de paciente
Depoimentos e selfies de pacientes repostados são permitidos, mas devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado (art. 14, II, g). Dois detalhes pesam mais que o texto do depoimento.
- O que o médico reposta vira publicação dele (art. 8º, § 3º). O elogio exagerado de um paciente passa a ser responsabilidade do médico no momento do compartilhamento.
- Elogios repetidos de terceiros à técnica e ao resultado podem ser investigados se forem reiterados ou sistemáticos, mesmo sem repostagem (art. 8º, § 4º). O manual considera reiterada a repostagem que acontece mais de duas vezes por semestre.
No site, avaliações reais do Google mostradas como estão, sem seleção das mais “empolgadas” e sem destaque para promessa de resultado, são o caminho mais seguro.
Preço, desconto e sorteio
A 2.336 liberou mais do que muita gente sabe sobre preço, e manteve fechada a porta do sorteio. O valor da consulta pode ser divulgado, desconto em campanha também, mas com regras. Sorteio de consulta ou procedimento continua proibido.
| Pode | Não pode |
|---|---|
| Informar o valor da consulta e as formas de pagamento (art. 9º, VI) | Divulgar preço de procedimento que depende de avaliação prévia (Manual) |
| Anunciar desconto em campanha promocional (art. 9º, VIII) | Vincular a promoção a venda casada ou premiação (art. 9º, VIII) |
| Sortear consulta ou procedimento (Manual) | |
| Anunciar atendimento gratuito em consultório privado (art. 11, § 4º, c) | |
| Oferecer serviço por consórcio (art. 11, X) |
Quem faz campanha de desconto precisa manter auditáveis os preços praticados nos 3 meses anteriores à promoção, segundo o manual. É a mesma lógica do Procon na Black Friday: desconto que dá para provar.
O que tem que aparecer em todo anúncio e no site
A identificação é a parte mais objetiva da norma e a que mais falta em site de médico. Na página principal do site e do perfil (art. 6º) precisam estar o nome, o número do CRM com a palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade com o número do RQE (art. 4º).
- Clínica ou hospital: nome do estabelecimento com o registro no CRM e o diretor técnico com o CRM dele (art. 5º). O diretor técnico responde pela publicidade da clínica (art. 3º, II).
- Especialista é quem tem RQE (art. 13, § 2º). Até duas especialidades podem ser divulgadas.
- Pós-graduação sem RQE se divulga como “MÉDICO(A) com pós-graduação em” seguido da área e de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13, § 1º, d), na mesma fonte, tamanho e cor, segundo o manual.
- Quem não é especialista não pode dizer que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas (art. 11, I).
O que continua proibido
O art. 11 lista as vedações. Para site e rede social, as que mais aparecem na prática são as de promessa e de superioridade, que muitas vezes estão no texto, não na imagem.
- Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII), inclusive com imagens que induzam à garantia de resultado (art. 11, § 2º, f).
- “Melhor médico”, “médico do ano” e listas parecidas (art. 11, XIII).
- Apresentar técnica como privilegiada, mesmo sendo o único a fazê-la (art. 11, IX), ou atribuir capacidade privilegiada a um aparelho (art. 11, II).
- Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (art. 11, III) ou método não reconhecido pelo CFM (art. 11, VII).
- Sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico (art. 11, XVI).
- Anunciar marca ou fabricante de insumo (art. 9º, XVIII, c).
E a IA no atendimento da clínica?
A Resolução CFM 2.454/2026, sobre inteligência artificial na medicina, entrou em vigor em agosto de 2026 e toca dois pontos que interessam a quem usa robô no WhatsApp ou no site. Ela classifica como baixo risco a IA usada para agendar consultas e os chatbots com informação geral de saúde, sem aconselhamento clínico personalizado.
O limite é o diagnóstico: é vedado delegar à IA a comunicação de diagnóstico, prognóstico ou conduta sem mediação humana (art. 5º, § 2º). E IA usada em publicidade segue as normas de publicidade médica (art. 7º, § 3º). Um agendamento automático que confirma horário e passa para a equipe qualquer pergunta clínica fica dentro da regra.
Checklist antes de publicar um antes e depois
| Item | Feito? |
|---|---|
| Procedimento da especialidade registrada, com RQE | |
| Texto educativo com indicações, fatores e complicações | |
| Pelo menos 4 pacientes no antes e 4 no depois | |
| Resultados insatisfatórios e complicações incluídos | |
| Nenhum paciente identificável | |
| Nenhuma edição além de recorte, luz, nitidez e tarja | |
| Autorização assinada, sem contrapartida, guardada | |
| Imagens de terceiros com a fonte citada | |
| Publicado no site ou em vídeo, não como post isolado | |
| Nome, CRM, MÉDICO e RQE na página | |
| Nenhuma promessa, “melhor” ou garantia no texto |
Site para médicos na Voltz Pixel
A Voltz Pixel, de União da Vitória (PR), faz sites para médicos e clínicas seguindo a Resolução CFM 2.336/2023: identificação com CRM e RQE na página principal, uma página por especialidade ou procedimento, conteúdo educativo no formato da norma e agendamento com confirmação pelo WhatsApp. O texto é escrito seguindo a norma e revisado com você; a aprovação final é do médico, e na dúvida quem responde é a Codame do CRM do seu estado.
A página de site para médicos e clínicas mostra o que entra no projeto, a partir de R$ 2.500. Se o consultório ainda não aparece no Maps, o guia como colocar sua empresa no Google Maps dá o passo a passo.
Fontes e método
As regras vêm do texto oficial da Resolução CFM nº 2.336/2023 e do Manual de Publicidade Médica da Codame, ambos publicados pelo Conselho Federal de Medicina; as regras sobre IA, da Resolução CFM nº 2.454/2026. Os números de fiscalização vêm de ofício do CRM-ES de julho de 2026, publicado pela Agência Lupa. Este guia descreve a norma e não substitui a orientação do seu conselho regional.
Perguntas frequentes
O que mais perguntam sobre isso.
Médico pode postar antes e depois no Instagram?
Pode, com finalidade educativa e no formato do art. 14 da Resolução CFM 2.336/2023: um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e complicações, com texto educativo, sem identificar o paciente e sem edição. O Manual de Publicidade Médica do CFM diz que post isolado de antes e depois no Instagram ou no Facebook não é permitido; o conjunto pode ir em vídeo ou num site para onde a rede social direciona.
Por que médico não pode postar antes e depois isolado?
Porque a Resolução CFM 2.336/2023 só permite imagem de paciente com finalidade educativa, mostrando também resultados insatisfatórios e complicações. Uma foto isolada com o melhor resultado funciona como promessa de resultado, o que o art. 11 proíbe. Por isso o Manual do CFM pede um conjunto com ao menos 4 pacientes no antes e 4 no depois.
Médico pode postar foto com paciente?
A resolução permite selfies e imagens, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III), mas veda imagem que identifique o paciente em procedimento (art. 14). Repostar selfie ou depoimento de paciente é permitido de forma sóbria, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado, e o que o médico reposta passa a ser publicação dele.
Médico pode divulgar o preço da consulta?
Pode. O art. 9º, VI, da Resolução CFM 2.336/2023 permite informar o valor da consulta e as formas de pagamento. O Manual do CFM veda divulgar o preço de procedimento que depende de avaliação prévia, e a resolução proíbe anunciar atendimento gratuito em consultório privado.
Médico pode fazer sorteio no Instagram?
Não. O Manual de Publicidade Médica do CFM diz que continua proibida a divulgação de sorteio de consultas e procedimentos e trata sorteio de qualquer natureza como mercantilização. Descontos em campanha promocional são permitidos (art. 9º, VIII), sem venda casada nem premiação, com os preços dos 3 meses anteriores guardados para auditoria.
Na sua empresa
Quer aplicar isso no seu caso? Comece pelo diagnóstico.
São 30 minutos, sem custo. Você sai sabendo o que dá para resolver, em quanto tempo e por quanto, feche negócio ou não.
